مجتمع مزن للإعلام الرقمي | الترويج المدفوع عبر الشبكات الاجتماعية | (2)

ورشة العمل الثانية

عنوان الورشة: الترويج المدفوع عبر الشبكات الاجتماعية

2

تم عقد حلقة النقاش الثانية عبر مجتمع مزن للإعلام الرقمي، وكانت بعنوان “الترويج المدفوع عبر الشبكات الاجتماعية”، شارك فيها نخبة من ذوي الاختصاص والخبرة في مجال الإعلام الرقمي.

ففي بداية الورشة تم طرح سؤال للتصويت، وهو:

هل سبق وأن قامت منظمتك بعمل ترويج مدفوع عبر الشبكات الاجتماعية؟

فكانت الإجابات كالتالي (اجمالي المصوتين 20 شخص):

1

ثم أضاف مدير حلقة النقاش بأن هناك قرابة الثلثين من أعضاء هذه المجموعة سبق لمنظماتهم عمل ترويج مدفوع عبر الشبكات الاجتماعية، وهي نسبة رائعة جداً، فهل الترويج المدفوع بأي طريقة، يكوت تأثيره أكبر من الترويج الغير مدفوع؟ (ويقاس التأثير بتحقيق الهدف المرجو من نشر هذه المادة)

فشارك فريق المجتمع بما ملخصه:

ذكر الأستاذ فيحان السبيعي مشرف الإعلام بإذاعة القرآن الكريم السعودية ملخصاً لتجربتهم التسويقية عبر شبكات الإعلام الاجتماعي، فقال:

بالنسبة لنا في إذاعة القرآن لنا تجربة في الترويج المدفوع عن طريق الفيس بوك، وذلك لزيادة عدد نقرات الإعجاب لصفحة الإذاعة، وكانت النتائج متميزة، حصلنا على ١٠٠٠ إعجاب في اليوم تقريباً ولمدة شهر وبتكلفة ١٠ ريال يومياً، ربما كان الجمهور المستهدف دقيق حيث تم التركيز على دول المغرب العربي مع استبعاد دول الخليج في الإحصائيات، أرى الفيسبوك أقل تكلفة للإعلان من باقي الوسائل الأخرى ومناسب لمن يملكون ميزانيه أقل.

ثم أضاف المهندس محمد العبدالكريم من مؤسسة الرحمة العالمية بالكويت قائلاً:

  • عملية الترويج بالتأكيد تكون ناجحة إذا تحققت العناصر الأساسية
  • عنصر بشري قادر على إدارة الحملة
  • رسالة تسويقية واضحة
  • تحديد الشريحة المستهدفة
  • توقيت الرسالة
  • Landing Page

 إن حملات الاستجابة المباشرة (Direct Response) تكون أكثر فاعلية لأن وسائل قياسها تكون أسهل، كما أن حملات الوعي العام (Awareness) ايضا لها تأثيرها المميز والدليل اعلانات اليوتيوب بأنواعها المختلفة.

 الترويج المدفوع مهم وله تأثيره خاصة إذا كنت في سوق منافس وتحتاج أن تصل إلى جمهورك بطرق مختلفة أو إذا اردت اكتساب شريحة جديدة، كما أن معظم الشبكات تبني معادلات وصول النشر الي جمهورك بنسب متفاوتة وتحاول بكل الطرق دفعك للاستخدام المحتوى المدفوع.

عقب ذلك بادرت مؤسسة قطر الخيرية ممثلة بمسؤول التسويق الإلكتروني فيها الأستاذ أكرم العديني بالقول:

حملات التسويق الالكتروني المدفوعة عبر مواقع التواصل الاجتماعية في غايتها وأهدافها لا تخرج عن هدفين رئيسين هما

  • التعريف بمنتج أو خدمة branding أو awareness ونحوه..
  • زيادة معدلات التحويل مثل المبيعات أو التسجيل أو الاشتراك ونحوه..

وبحسب خبرتي في هذا المجال وجدت أن هناك العديد من النماذج لعمليات تطوير الحملات وقياسها، وقد وجدت أفضلها على الإطلاق نموذج “أفيناش”، حيث قامت Google بتبني نموذج بناء الحملات وقياس النتائج والذي طوره افيناش (من الهند). بحيث وجدت Google بأن هذا النموذج الأكثر بساطة ومباشر في قياس الحملات خاصة وأن جزء منه مرتبط بخدمة Google Analytics.

سيقول البعض: لكن نحن نتكلم عن تواصل اجتماعي ! وأجيب نعم؛ لكن النموذج واحد وأدوات وعناصر القياس تتحكم فيها الأهداف.

ومن دولة قطر كذلك أثرى الأستاذ عمار محمد المتخصص في التسويق الإلكتروني وخبير الشبكات الاجتماعية بقوله:

سأطرح تجربتي للتسويق في مواقع التواصل الاجتماعي: فالملاحظ عند التسويق في الفيسبوك أن الإقبال الكبير يكون من قبل الجاليات الأسيوية المقيمة في الخليج، وهذا يجعلنا نسوق لمنتج أو خدمة أو معلومة. لكن للأسف التفاعل لا يصل إلى الجمهور العربي، فلا تستطيع الوصول إلى هذه الفئة إلا عن طريق جمع بيانات مخصصة عن جمهورك لهذا الفيسبوك لا ينجح كمسوق أو لإيصال أي فكرة للناس إلا من خلال الجمهور المتخصص الذي تعبت من أجل الحصول عليه، وبنفس التجربة؛ التسويق عن طريق البريد الإلكتروني، لهذا لا نستطيع أن نعتبرها وسيلة ناجحة للتسويق.

أما التسويق عن طريق تويتر فطبعاً التكلفة جداً عالية لكن وصول المعلومة للمستفيدين جداً ممتاز، لكن تفاعل مستخدمي تويتر جداً محدود، خصوصاً الإعلانات السطحية. أما الإعلانات الإبداعية عن طريق (connect ads) فمختلفة تماماً من حيث التفاعل، وخصوصاً إذا تواجد شخص استشاري يعطي نصائح للإعلانات. أما من ناحية الانستقرام الوضع ممتاز من ناحية زيادة المشاهدات، لكن لا يتيح الزيادة في المتابعين، وكثير من الناس يعتبرونها مصدر ازعاج. لهذا قد يتحول الإعلان من وسيلة إيجابية الى وسيلة هجوم سواء على الأفراد أو العلامات التجارية لأن الثقافة بالنهاية للمستخدمين العرب هي أهم ما يجب علينا الحرص عليه في العمل الخيري.

ثم سأل مدير حلقة النقاش سؤالاً وجهه للمختصين قائلاً:

ما هي أفضل الممارسات والوسائل في دراسة السوق والجمهور؟

ليقوم الأستاذ ماجد الزعابي من مؤسسة العون المباشر في الكويت ويقول:

من خلال Google Analytics ممكن تعرف شرائح الزوار بالأعمار رجال ونساء وبالأوقات، وكذلك التبرعات بحيث تعرف بالضبط شرائح المتبرعين لك ومقدار التبرعات.

مبدئياً تستطيع البدء في التسويق على هذه المعلومات باستقطاب عملاء لزيادة القاعدة، في الحملات التسويقية ابدأ أولاً فيما بين يديك من أرقام لترى نتائج سريعة، وبعد فترة بالإمكان البحث عن شرائح جديدة.

وهناك ميزة رائعة في حملات قوقل ويوتيوب، عندما يتم تسويق فيديو معين هناك ميزة استهداف أي شخص شاهد الفيديو، وسيكون مستهدف لمشاهدة إعلانك للتبرع بشكل أكبر من أي شخص لم يشاهد الفيديو. وكذلك مثل ما نعرف أن الحصول على متبرع جديد مكلف أكثر وأصعب من الحصول على متبرع سابق returning donor.

قد لا أكون مبالغاَ إذا اقترحت تخصيص موظف فقط يقرأ تقارير Google Analytics ويعطي تحليلات للحملة، أو بشكل عام يقترح ماذا تضع في صفحتك من مشاريع. تغيير طريقة التبرع ودراسة سلوك المتبرع وفهم من هم شريحتك مطلب رئيسي في الحملة التسويقية للمنتج.

بعد ذلك عاد المهندس محمد العبدالكريم من مؤسسة الرحمة العالمية بالكويت للإجابة على هذا السؤال بقوله:

نستخدم في دراسة السوق وتحليل الشركاء أو المنافسين في الخير إن صح التعبير ما يسمى بـ benchmark أو المؤشرات المعيارية لتحديد أين أنت من الآخرين “إلى أين وصل المتميزون”.

ولنا في برنامج جوجل الإحصائي النموذج والتطبيق، فتوجد خاصية أو تقرير يسمى benchmark، يمكنك من خلاله الحصول على معلومات مفيدة تستطيع أن تسفيد منها وتوظفها في معرفة السوق، وأيضاً في تحديد الأهداف وبناء خطتك.

وتستطيع الحصول من النموذج على المعلومات التالية:

  • القنوات أو المصادر التي تأتي منها الزيارات وتحليل لها “تستطيع أن تعرف أي قناة تحتاج أن تركز عليها”.
  • جمهوري من أين؟ “التركز على أي دولة أو مدينة”.
  • نوع الجهاز المستخدم “الكمبيوتر – جوال – التابلت/ايباد”.

ومن الأدوات الأخرى التي تساعدنا في تحليل السوق هناك بعض المواقع على سبيل المثال لا الحصر:

  • موقع مثل iconosquare.com يساعدك في تحليل بعض المنافسين مثل معدل التفاعل وعدد التغريدات التي ينشرها. وبالتالي تستطيع معرفة ماذا يفعل الآخرون بالتفاصيل.
  • موقع مثل socialbakers.com يعطيك تحليل لمعظم قنوات التواصل الاجتماعي.
  • موقع مثل similarweb.com يعطيك تفاصيل عن موقع بعينه مثل عدد الزيارات والعديد من الأمور المفيدة.

الخلاصة أن كل هذه الأدوات توجهك أو تجعلك تبدأ من حيث انتهى الأخرون، منها ما هو مجاني ومنها ما هو مدفوع.

ثم تم طرح سؤال آخر: بعد تحديد السوق والجمهور يأتي دور الخطة، فما هي المحتويات الهامة في الخطة؟

فأضاف المهندس محمد العبدالكريم قائلاً:

الخطوة الأولى في الترويج هي تحديد الأهداف المرجو تحقيقها على سبيل المثال: “زيادة عدد المتابعين في أحد قنوات التواصل الاجتماعي بعدد أو نسبة محددة”.

لذلك أقدم لكم نموذج مؤسسة الرحمة العالمية بشكل مختصر عن خطة الترويج:

  • في نهاية كل عام يتم تقييم الوضع للمؤسسة الذي تم من تبرعات وتواجد في قنوات التواصل الاجتماعي وأداء شركاء الخير.
  • ثم يكون لنا مجموعة أهداف نريد تحقيقها كل عام “زيادة التبرعات بنسبة معينة، زيادة المتابعين في قنوات التواصل، التفاعل .. ونحوه”. بالإضافة إلى الخطة الاستراتيجية للمؤسسة.
  • هذه الأهداف مقسمة بشكل شهري إلى حملات ومناسبات ليس فقط بإجمالي التبرعات، وإنما بالقطاع والمشروع وأحياناً بالدولة ” لأننا في الرحمة العالمية نعمل في أكثر من 42 دولة، والأمر إلى حد ما يشبه الوكالة الإعلانية بالتعامل مع القطاعات المختلفة “اسيا، أفريقيا، العربي، الأوروبي”.
  • ويتم توزيع الأهداف على قنوات تسويقية من “إعلانات مدفوعة، رسائل واتساب، البريد الدعائي والنشرة الإلكترونية..”

وأما عن فنيات واستراتيجيات الاستهداف فالموضوع يحتاج إلى تفاصيل أكثر، ولكن أعطيكم أحد الأسرار التي نعمل بها؛ ولنأخذ مثال إعلانات تويتر أو جوجل: “نحدد الميزانية بناء على الأهداف” وأضع لكم سؤال دائماً أذكر به نفسي (ليس مهماً كم تصرف ولكن الأهم كيف تصرف وتستثمر الإعلان) نصرف من 10% إلى 15% من ميزانية كل حملة في اختبار الاستهداف، وبعد أن نتأكد بنسبة معقولة أننا وصلنا لأفضل استهداف نستثمر باقي الميزانية.

بعد ذلك قام الأستاذ عمر الصبي قائلاً:

تعتمد فكرة التسويق الالكتروني بشكل كبير على المحتوى التسويقي “تغريده، مقطع فيديو، صورة” ونجاح الخطة التسويقية يعتمد بشكل كبير على فكرة هذا المحتوى.

وجهة نظري أن أهم عناصر نجاح الفكرة “الإقناع والتأثير”، وحتى تكون أكثر تأثيراً لابد من دراسة السوق واحتياجات الفئة المستهدفة من هذا المنتج. ومن الجوانب التي تساعد على الاقناع “دوائر التأثير” من خلال مشاركة المشاهير في المحتوى أو نشره، فيعطي اقناعاً أكبر للمتلقي. ومن الجوانب التي تجعل التسويق ناجح لا بد أن يتسم بالمرونة والسرعة في التنفيذ “اقتناص الفرص التسويقية”، وهذا محور يجعل من الضروري أن تكون المنظمات غير الربحية على أتم الاستعداد للمواكبة ودراسة واقع المجتمع لتسويق المشروعات.

وقال الأستاذ أحمد شلقامي من الهيئة الخيرية الإسلامية العالمية بالكويت تعليقاً على المحور:

سأتحدث عن تجربة تصلح للعاملين في مؤسسات تبدأ تحركها في مجال الـOnline، حديثا جربت طريقتين للتسويق وكان لهما مردود شعرت به في التبرعات:

  • التسويق الخاطف: وهو يصلح في أوقات المواسم، والفكرة اختيار مشروع صغير واختيار وقت يكون الجمهور فيه متفاعل مع العمل الخيري، ويتم التسويق بشكل مكثف وسريع عبر وسائل تسويق متاحة.
  • التخطيط النامي “التخطيط الطويل الأجل”: المؤسسة لم يكن لها تواجد قوي، والإيراد كان ضعيفاً جداً، في الفترة الأولى استهدفت فيها الأسس، والموقع متاح بأقل الإمكانات، كان الغرض الحصول على إيراد، لكن ليس في المرحلة الأولى بل في المرحلة الثانية. وبالفعل كانت كل خطوة نأخذ ثمرتها في الحملة التي بعدها. في الأخير النجاح الحقيقي ليس في الإيراد بل في رضى المتبرع، وهذا الأمر لا يحدث إلا في ظل مؤسسة منظمة إدارياً. الأمر الأخر المنتج ثم المنتج ثم المنتج.

 أتى بعد ذلك الدكتور ياسر الشهري والمتخصص في التسويق ليقول:

هناك 8 خطوات لتخطيط الحملة الإعلانية:

  • تحليل الخلفية والمبررات
  • هدف الحملة
  • تحديد الجمهور
  • توقيت الحملة
  • تحديد وسائل الحملة
  • تقدير الميزانية
  • بناء استراتيجية الرسائل
  • تحديد معايير قياس النتائج

ثم ذكر مدير الجلسة سؤالاً عن آلية تحديد مبلغ الترويج؟

فأجاب الأستاذ محسن الخبش من مشروع تعظيم البلد الحرام بمكة المكرمة قائلاً:

قبل البدء في التخطيط للترويج يجب علينا القيام بتحديد المستهدف من الحملة؛ سواء هدفاً بيعي أو هدف نشـر. ولمعرفة تحديد مبلغ الترويج وبناء الميزانية نقوم بالطريقة المعروفة لتفاعل الجمهور في الحملات العامة كنسبة 5% من إجمالي المستهدف.

مثال هدف الحملة بيعي: تحقيق دخل بقيمة (5000 ريال) ولنفرض أن قيمة المنتج 100 ريال بمعنى أنك تحتاج أن يشتري المنتج منك 50 شخص لـ تحقق هدفك.

إذن فالـ 5% تتطلب منك استهداف 1000 شخص كحد أدنى لتحقق هدفك. هذا طبعاً بناءً على قاعدة أن الحملات العامة يتفاعل معها 5% من الناس، وطبعاً الأمر يعتمد على المنتج وجودته.

وعاد الأستاذ ماجد الزعابي من مؤسسة العون المباشر بالكويت للتعليق على هذا المحور بقوله:

آلية تحديد مبلغ الترويج يكون كالتالي:

  • تحديد القيمة للتسويق، ففي كل سنة هناك ميزانية لقسم العلاقات العامة والاعلام لموسم الحج والأضاحي وموسم رمضان بالإضافة إلى ميزانية كاملة للسنة، بما أننا مقبلين على موسم الحج والأضاحي في كل سنة نحاول تقليل الإعلام التقليدي مع عدم التخلي عنه، ونزيد في حصة التسويق الالكتروني. وغالباً ما يتم التسويق لما يقارب ٣٪ من اجمالي قيمة المستهدف. مثلاً المطلوب ١٠٠ ألف دينار للمشروع يتم التسويق بـ ٣ آلاف، فلماذا لا نزيد النسبة؟ لأن الهدف يتحقق مثلاً في مشروع الأضاحي، فلا أريد أن أصرف زيادة على المشروع وأنا طاقتي في تنفيذ عدد معين من الأضاحي.
  • تقسيمها بين الالكتروني والتقليدي، وهذه السنة تقريباً أخذ الالكتروني قرابة ال ٦٠% من التسويق.
  • تقسيم الميزانية على قنوات الاعلان، “تويتر، فيس، انستقرام، Google Ads، يوتيوب، SMS – Email shot – وأي قنوات أخرى” كل قناة تأخذ نسبة من التسويق، ويراعى ذكر سبب الإعلان في كل قناة، ولماذا وما هي الشريحة المستهدفة، مع متابعة وربط الموقع في Goole Analytics لمعرفة الكم العائد من كل قناة بالضبط، وهذا أهم شيء لتبني عليه خطة السنة القادمة.

وأذكركم بمثال بسيط، وهو إنفاق مبلغ كبير على حملة في تويتر عبارة عن صورة وتحتها رابط كانت الناس بالآلاف تضغط على الصورة من غير ما تدخل على الموقع، وبعد مراجعة أداء الحملة رأينا الضغط على الصورة أكثر من الرابط. لذلك بحثنا وعرفنا قصة الـ tweet cards، وهي بطاقة فيها نص وصورة ورابط، أي مكان تضغط على التغريدة أو البطاقة ينقلك لصفحة التبرع، وأصبح الدخول والعائد أكثر بكثير من العام الماضي، لذلك عندما تحكم على القناة لا تقول أني جربت وما حصلت منها على تبرع أو هي غير مجدية، ولكن قل يمكن أنا لم أقم بتفعيلها بالشكل الصحيح.

ثم عاد مشرف الورشة وتطرق عن الترويج في الشبكات الاجتماعية المختلفة بقوله: كيف تختار الشبكة الاجتماعية المناسبة؟ وهل هناك شبكة أفضل من شبكة؟ وما مزايا كل شبكة عن الأخرى؟

فبدأ الأستاذ أحمد عبدالصمد الحمادي من مؤسسة خليفة للأعمال الإنسانية بالإمارات العربية المتحدة قائلاً:

من أهم عوامل اختيار الشبكة الاجتماعية الأنسب هي توجه أهل البلد المستهدف، فمثلاً في مصر يعتبر الفيسبوك منتشر بشكل كبير، ولكن الوضع مختلف تماماً في الإمارات، فالواتساب منتشر بقوة في الخليج بخلاف أمريكا على سبيل المثال.

ثم بعد ذلك عقّب الدكتور ياسر الشهري بقوله:

ثلاث معايير لاختيار الشبكة أو المنصة أو الوسيلة الاجتماعية في الترويج:

  1. الجمهور.
  2. التأثير.
  3. التكلفة.

وهناك مقولة يجب أن يرددها المخططون دائماً في عمليات اختيار الوسائل: (الجمهور هو الذي يختار الوسائل)، وكل ما على المخطط هو التعرف التام على الوسائل التي تستخدمها كل شريحة من خلال قاعدة البيانات التي تحدث بشكل مستمر.

وفي آخر محاور هذه الجلسة هو قياس الأثر سأل مشرف الورشة قائلاً: ما هي أهم معايير نجاح الحملة الترويجية المدفوعة؟ وكيف أعلم أن النتائج مناسبة مقارنة بما تم دفعه؟)

بدأ ذلك الأستاذ أحمد عبدالصمد الحمادي من الإمارات قائلاً:

أهم معيار هو تحقق الهدف المرجو الذي تم وضعه في بداية الخطة.

ثم قال الأستاذ محسن الخبش من مكة المكرمة:

قياس الأثر يعتمد على هدف الحملة والتخطيط المسبق الذي تم وضعه، والقياس له مؤشرات عدة، أبرزها تحقيق الهدف المنشود والذي وضع وفق دراسة طبعاً.

ومن الكويت شارك الأستاذ محمد العبدالكريم بقوله:

إن أهم مزايا التسويق الإلكتروني هي عملية التحسين المستمر، والموضوع فيه تفاصيل فنية كثيرة، ولكن بعض المعايير التي تستخدم في قياس الأثر منها:

  • التكلفة لكل عمل (cost per action).
  • معدل النقر (click – through rate).
  • نسبة المضافين الجدد.
  • معدل الارتداد (Bounce Rate).
  • معدل التحويل (Conversion Rate).
  • CPC – CPM – CTR – CTV

كما أن كل قناة إعلانية لديها عشرات التقارير التي تساعدك في قياس الأثر، وتختلف مهارات المسوقين في التحليل وتفسير هذه الأرقام الى خطط تنفيذية.

وأخيراً أضاف الدكتور ياسر الشهري قائلاً:

ثلاث مجالات رئيسة لقياس نتائج الحملات:

  1. قياس العائد: ويتطلب قياس المستهدف من الحملة في المدة المحددة لها.
  2. قياس الزيارات: لمقارنة الزيادة بين الرقم قبل الحملة وبعدها.
  3. قياس الاستفسارات: كذلك لمقارنة ما قبل الحملة بما أثنائها وبهدها.

وقد شارك المهندس عبدالله العباد بممارسة محلية ثرية:

كيف تقيم حملة تسويقية إلكترونية لجمع التبرعات بدون تكاليف (عرض ألية وتجربة مكتب الدعوة بحي الروضة)



from مزن http://www.mozn.ws/7717
via IFTTT

ردود الأفعال:

0 التعليقات:

إرسال تعليق

اللهم اجعل هذه المدونة نافعة ومرضية عندك